Ко времени смерти короля Эдуарда в 1910 г. Пикадилли приобрела новый — богатый, грандиозный, ослепительный и при этом довольно вульгарный и помпезный вид, так радовавший глаз короля-гурмана. Очень мало осталось от прежнего облика улицы. Символом этого нового были толстые рыбы, крабы, лобстеры и устрицы, которых непрестанным потоком везли мимо прекрасного Эроса на Пикадилли-Сиркус (творение Альфреда Гилберта в стиле модерн), стоявшего неподалеку от напыщенного, со сверкающим фасадом ресторана Скотта, двери которого — из красного дерева, с блестящими медными ручками — ежедневно пропускали огромное множество людей.
Л. Филдс. Король Эдуард VII в коронационном облачении.
Церковь Сент-Джеймс на Пикадилли оставалась маленьким одиноким памятником вкусу и духу XVII столетия. Еще держались и несколько зланий XVIII в., таких как клуб «Сент-Джеймс» — номер 106 и школа подготовки специалистов-администраторов ВМС — номер 94, чьи здания, по-прежнему изящные, прежде были городскими домами лордов Ковентри и Эгремонта. Многие другие постройки исчезли за более богатыми и роскошными фасадами: изысканные очертания Берлингтон-Хауса ушли безвозвратно, поглощенные тяжеловесными формами зданий в итальянском стиле.
Напротив Берлингтон-Хауса на южной стороне Пикадилли выросли банки, магазины и рестораны с богатыми фасадами, великолепные офисы процветающих страховых компаний. В 1906 г. появился отель «Ритц» — роскошный, в норвежском граните на стальном каркасе; вывеска с названием отеля горела пол парижской крышей электрическими огнями. Затем последовало строительство внушительного, в стиле утрированного барокко отеля «Пикадилли», сооруженного Норманом Шоу.
